（二）社交通往电商的四大桥梁

社交是互联网时代用户的集中根据地，电商是连接互联网时代人和商品的主要纽带。由社交到电商的转化似乎逆水行舟，探讨社交到电商的过渡根本性问题就是用户和商品之间的距离和关系问题，腾讯曾经试图从微信和ＱＱ的社交关系链打通通往电商的阳光大道，收效却微乎其微，阿里也曾经试图打通电商到社交的通道，依然惨败而归。本文从用户和商品关系角度解剖社交和电商的关系以及如何融合的问题，试图打通社交到电商的奇经八脉，以飨读者。

１基于社交圈子下的垂直媒体打造的垂直电商

媒体的媒介作用是催生电商成功的必要条件，当产品还不能优质到被叫做媒体的时候，媒体还被叫做电商的引流仪，至少对新兴起来的自营电商是如此，媒体对于商品品牌的推广宛如血脉之于生命的延续，媒体把人与信息相连，把信息与产品相接，进而把人与目标产品和目标服务完美连接。在ＩＴ时代，媒体甚至是连接一切的神经枢纽，无孔不入，优质的垂直媒体更是行业媒体的中坚力量，小而美，精而准。社交恰恰需要媒体作为润滑剂，以促进社交的进一步升级。

媒体则是电商的导航者，助力用户购买到心满意足的目标商品，在由社交到电商的流程中，以垂直媒体为中转站，在社交和电商两方穿针引线，使双方成功联姻，完成由社交到电商的完美过渡。相反地从电商到社交，电商产品信息资讯垂直细分化，由此分身出来的垂直媒体会聚拢相应的精准用户，形成特定的社交圈子。社交和电商借助垂直媒体便完美融合了。

这类的代表是李静创办的乐蜂网，东方风行集团下以美丽俏佳人等明星栏目为代表的女性垂直媒体，通过美丽俏佳人明星节目的覆盖面和影响力引导都市女性穿衣打扮，进而在乐蜂网引导精准用户产生消费。

２意见领袖或者明星主导的社群经济

意见领袖是某一领域话题的掌控者和先行者，孕峰曾经说过互联网实现了自由人的自由联合，尤其是互联网社区的盛行为意见领袖的形成构建了一个天然的发源地，使得一些行业的经验人士摇身一变为引燃这一领域舆论的导火索，并站在飓风口，随沉默的螺旋渐成风势，愈刮愈烈。明星自不必说，在所有领域可呼风唤雨，尤其在互联网时代随时随地撒豆成兵，无所不能。

所以活跃于各大网络社区的意见领袖和明星，依靠自身的话语权和影响力必将会主导由自己所主导的圈子而形成一种经济形态，这就是社群经济的流行。“逻辑思维”是最早的社群经济实践者，在四个月内两次招募付费会员，入账会员费近千万，同时逻辑思维形成了包括图书推荐销售，版画手绘图售卖，逻辑思维月饼，以及其他附属电商产品的交易，罗振宇凭借资深的媒体经历和新闻阅历，结合自身的影响力，成功地试验了一次社交和电商的融合，展现出意见领袖的威力。陈坤微信公众平台的付费会员制曾经拥趸百万粉丝，会员可根据不同的等级享受各级特权：阅读陈坤行走系列书籍、欣赏陈坤亲自录制的私房音乐等等，据测算，只要１０％的粉丝入会，陈坤就至少能获得１６８０万元的收入，此外陈坤也会通过微信公众平台销售书籍、Ｔ恤、纪念品等偶像衍生产品，也即粉丝经济。

３泛社交环境下的社会化电商

社会化电商是社交和电商之间的真空地带，以新浪微博、网络论坛、兴趣部落等为代表的泛社交圈子成为社交和电商融合的最大生态。阿里入股新浪微博后，新浪微博作为淘宝引流的另一个至高领地，微博大Ｖ为淘宝带去了源源不断的流量，自建平台的第三方电商也依靠微博一骑绝尘，泛社交化的圈子更容易自发形成电商生态，既不会遭遇微信朋友圈微商的社交恐惧和社交自闭，更不会出现淘宝和第三方平台的烧钱大战，所以泛社交圈子下的社会化电商无疑是据于两者之间的一种最可行模式，在夹缝中更易于生存。

微博是快节奏时代下应运而生的新兴媒体中的怪咖，１４０字的短消息，视频、话题讨论、私信功能，使得微博更适合在开放的、碎片的互联网环境下话题发酵，信息扩散、电商盛行，社交和电商的融合在微博里的饮飨共舞是最明显的。微博不仅克服了微商和第三方电商平台的缺点，亦可兼顾两者的优点，另外微博兼具ＰＣ和手机端的流量，加之话题炒作的可操作性，比微信电商更火爆，比第三方平台更节省资源和精力，微博火了杜蕾斯即是例证。

炒作这个词发源于ＰＣ时代的论坛，论坛是ＰＣ时代最适宜社交化炒作的原始领地，这个论坛的代表是天涯社区，天涯社区曾捧红了无数大红大紫的网络红人。在现在的小米论坛，小米凭借易于发展的Ｃ２Ｂ定价电商模式和饥饿营销，狂飙突进，一举成为中国的第三大电商公司，前无古人，至今小米论坛仍是小米发烧友的根据地，加之小米系列产品的廉价战，小米成为中国手机平台不折不扣的营销之冠。小米是迄今为止最典型、最成功、最迅速的社交和电商融合的代表，也可以说，小米是社会化电商的鼻祖。

４社交图片分享式电商

Ｐｉｎｔｅｒｅｓｔ的兴起催生了蘑菇街、美丽说等美图社交网站的风生水起，极致的美图分享体验和瀑布流形式的大开眼界，开启了中国图片电商的新序幕，一时间蘑菇街和美丽说垄断了整个淘宝客产业链，淘宝客的生命岌岌可危。由于图片具有文字不可替代的视觉体验和展示效果，整个网站的设计和布局亦迎合了用户的分享和传播，分享机制通过让用户自行编辑专辑的方式来区分不同用户的喜好，从而用图片载体为相同兴趣的人群搭建了一个社交平台。久而久之便吸引大量优质内容的沉淀和积累，配以筛选和推荐机制，从而达到良好的用户黏性。另外，通过与社会化的互联网账户ＱＱ和微博等的互通，用户也迅速聚拢，从美图过渡到产品的分享、推荐以及交易，促进了社交和电商的完美契合。美丽说前不久上线的“一拍即卖”功能，为社交化电商再上一把锁，可以手机拍照，在拍照同时，可添加语音描述、地理位置标注、群聊等，一拍即卖。这样更有利于还原产品本身，也提升了用户的体验。

移动应用中的典型代表是Ｎｉｃｅ和Ｉｎ，Ｎｉｃｅ涵盖了衣食住行等上万个品牌，最基本的社交功能包括关注、评论、搜索用户，可分享到微信和微博，以“品牌滤镜”为核心功能，在用户上传照片之后，通过内置独特的品牌滤镜，来标记出图片中出现的品牌，向别人分享商品，从而实现社交电商化。爱图购投资的移动社交应用Ｉｎ主打女性社交，具有拍照、打标签、分享功能，产品设计与女性需求高度迎合，定制了多达数十项女性专属特色ＵＩ和功能。ＩＮ的注册用户有好友加入消息推送，并且可以查看好友所喜爱的图片，无形中强化了与其他用户之间的社交关系，所有功能都围绕女性用户展开，品牌站、红人街区、穿搭术，塑造了女性用户的电商品牌。