孟子说过：“生于忧患，死于安乐。”说的就是居安思危、未雨绸缪，要有危机和忧患意识。左传·襄公中曰：“居安思危，思则有备，有备无患。”千百年来，居安思危历来是从政者或经商者的座右铭。危机感是一个人进取的源泉，是一个人成长和发展的动力。如果一个人失去了危机感，他将变得安于现状，裹足不前，最终会被命运淘汰。同样，企业在发展过程中也应该保持危机感，这样企业才能充满活力，才有希望。

１一时的成功不等于一世的成功，要有危机意识

诗仙李白曾在诗中写道：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。”每个人在成功时，都会欢欣鼓舞，有些人甚至会长时间得意忘形。那么，一时的成功到底意味着什么呢？在智者看来，一时的成功不过是一瞬间的兴奋与快乐，只是一段美好的记忆，是漫漫人生中微不足道的一个片段。一时的成功不等于一世的成功，如果得意忘形，势必会迷失自我。

每个人都应该有危机意识，因为人生充满起伏，不可能永远处于巅峰，享受辉煌。如果在你取得成功之后，不能继续再接再厉，那么意味着你将走下坡路。所以，但凡成功人士，都懂得保持危机感。

李嘉诚就是一个很有危机感的人。虽然在几十年的经商生涯中他一直高歌猛进，所获得的成就和财富不断增长，但是他一直懂得居安思危，他习惯于提前在心里头创造出公司的逆境。据知情人透露，当李嘉诚看到各种报道时，他就会设想自己公司的状况，找到公司有可能存在不足的地方，开始着手完善。等他完善好了，即使逆境来了，他也不会害怕。

李嘉诚曾经多次说过：“我做生意时，我警惕自己，若我继续有这个骄傲的心，迟早有一天会碰壁。”为什么李嘉诚这么有危机感，这么谨慎呢？原来，他年轻时表面上很谦虚，但内心其实很骄傲。当他看到其他同龄的同事经常去玩乐，而自己则坚持学习时；当他看到别人很少受教育，每天保持原状，而自己每天都在学习，一天天提高自己时，他的内心就会产生一种骄傲和自豪。但与此同时，他又会提醒自己：不要因为骄傲蒙蔽了双眼，尤其是当他创业小有成就时，他更加引以为戒。

俗话说得好：“创业容易，守业难。”也许你已经创业成功，也许你已经拥有万贯家财，但是请不要忘记你是怎样成功的，也不要忘记居安思危。否则，再辉煌的成就，也会在你得意忘形的自大面前化为灰烬。

有一个大老板，他年轻的时候因为努力学习，因为聪明能干，因为才智过人，因为时逢机遇，通过创业走上了一条发家致富之路。他用了不到５年的时间，就把一家公司从当初的注册资金５０００元发展成年收入５０００万的公司。当时他在同行业非常有影响力，被很多人恭维崇拜，被媒体报道。

渐渐地，他开始飘飘然起来，越来越不可一世。他开始买豪车豪宅，出入高档会所，在灯红酒绿的地方与女人厮混，他开始心高气傲，不再踏踏实实地经营实业，而是炒股、炒房，想着各种投机的办法。不到两年，他在股市和房市中就赔了很多钱，加之公司效益糟糕，最后他不得不宣布公司破产。

曾经风光的他，在短短两年时间内，就葬送了自己的事业，这不得不叫人惊讶。每当他回想起自己的创业经历时，他都会充满悔意地说：“如果我不得意忘形，不狂妄自大，如果我能踏实地经营公司，我就不会有今天的结局……”

醒悟是一种进步，但如果当初多一点危机感，何曾会让人生这般糟糕。这就告诫我们，不管你取得怎样的成就，都不要得意忘形。想一想李嘉诚，他的成就是我们不可企及的，但他都能做到谨慎低调，谦虚上进，我们取得一点成绩，又有什么好神气的呢？

红豆集团的总裁周海江曾在内部会议上说过一句话：“一个人多长时间没有危机感了，这个人就多长时间没有进步了，一个企业也同样如此。因此，我们要时刻有危机感，要居安思危，企业才会没有危机，才会进步。”

周海江认为，无论一个人、一个企业发展得多好，都不能缺少危机意识。他表示，红豆集团现在发展得很好，但是并不代表没有问题。在管理上，红豆还有松懈的地方，应该不断加强和改进。正因为他认识到这一点，红豆才会把每年的三月份定为“挖潜月”，即审视企业是否有需要改进的地方，以消除公司隐患，确保公司稳健发展。通过这种策略，红豆集团连续多年保持良好的发展势头，２０１２年，红豆全年收入同比增长１５％。

回想起１９８３年，红豆集团在同行中排名倒数第一。当时集团的董事局主席周耀庭经常随身带着一个小本子，本子上记录了无锡４６家纺织服装企业的排名。到了１９９１年，红豆已经排在同行的榜首。尽管领先于同行其他企业，但是红豆集团的管理者并没有骄傲，相反，他们有了一种强烈的危机感。正是这种危机感激励着他们更好地经营企业，这才有了今天一直排在同行榜首的红豆。也正是这种危机意识，使红豆平安度过了１９９８年的亚洲金融危机、２００８年的全球金融危机，并且在逆境中不断发展。

在企业管理上，红豆一直推行干部能上能下的机制，坚持以绩效为导向。亏损的企业厂长、经理不论缘由一律免职，空出的岗位，通过竞争上岗选出更有能力者。集团的各个部门、科室能够进行绩效考核的一律进行考核，排名最后的将给予降职、甚至免职处分。周海江表示，通过这种方法就会让企业的员工真正坐上两条腿的凳子，人人都有危机感，人人都会思考如何把自己的工作做好，而不是敷衍了事。而通过公开的竞聘制度选人，许多视野之外的人才就会冒出来，这样的企业才会更有活力。

与周海红有相似认识的企业家并不在少数，比如，深圳万科集团的董事长王石，青岛海尔集团的总裁张瑞敏等，他们都认为企业家应该保持危机意识。２０１１年，万科集团在房地产业赚得盆满钵满，但王石却感觉到房地产业的寒冬已经来临。他要求全体员工保持危机意识，不到“安全返回大本营”就不能得意忘形。青岛海尔的张瑞敏则表示，“企业发展要战战兢兢、如履薄冰。”他要求部下任何时刻都不能掉以轻心，而要时刻看到竞争对手的存在。

总而言之，无论是个人，还是企业，都不能没有危机感。没有危机感，就会有大危机。时刻有危机感，企业才能有更好的发展前景。

２身处瞬息万变的社会，要居安思危

２００６年４月，马云、牛根生、傅成玉等人在长江商学院的组织下与李嘉诚会面。在会面中，李嘉诚对这些企业家说：“你的市场必须要靠自己建立起来。”在他看来，企业的生死不是由市场决定的，而是由企业家本人决定的。一个商人如果想让企业在激烈的市场竞争中生存下来，并取得卓越的成绩，关键在于商人要有强烈的开拓意识、敏锐的危机体察能力。

在会面中，李嘉诚特别强调了企业家要有危机意识，他认为只有善于洞察危机的预兆，才能够未雨绸缪。特别是当企业发展势头良好时，企业家一定不要沾沾自喜，因为危机随时可能出现，企业家应注意及时洞察已经存在的危机，并及早采取防范措施，这样才能让企业走得更远。

一般来说，企业存在的隐患主要表现为这样几点：

（１）经营者固步自封，安于现状，停滞不前。

（２）经营者的目光短浅，无法预测未来。

（３）广大员工不合作，管理人员不团结。

（４）肤浅的短期行为没有得到及时的纠正。

（５）产品滞销、公司效益不好的原因未曾找到。

（６）没有适时采取转产、改变经营方式等有效策略。

（７）只想着给员工发奖金或解决福利，却没有想到要积累资金用于技术改造。

（８）企业财务情况已经表现出滑坡的苗头，企业债务拖欠太多，三角债相互制约。

（９）当新产品的销售渠道不畅时，没有尽早开发新渠道来代替。

在李嘉诚看来，市场处于随时的变化之中，以往的成功不代表将来也能继续获利。因此，经营者要洞悉市场行情，并顺势而为，千万不要过分迷信经验，认为“我在商界混了这么多年，什么大风大浪没见过”。

李嘉诚曾说过这样一句话：“身处在瞬息万变的社会中，应该求创新，加强能力，居安思危，无论你发展得多好，时刻都要做好准备。”当你发展太顺利时，你最需要居安思危，多想一想：如果危机来了，我该怎么应对？李嘉诚本人就是这么做的，所以，他总能在危机中从容逃生，甚至趁“机”而上。

当李兆基高呼恒指会冲上４万点时，李嘉诚却采取谨慎的投资策略，从２００７年开始，他每次在重大媒体发布会上，都提醒人们股市不久将迎来危机，可是人们并未在意他的提醒。结果，很多香港和内地富豪在２００８年的金融风暴中纷纷倒下，而“超人”李嘉诚却幸免于股灾。

李嘉诚过人的市场预测能力在这次全球性的金融风暴中充分展示出来，早在２００８年之前，他就多次大手笔减持手中的中资股，回笼资金至少上百亿港元。同时，他在产业布局方面做出了调整，其旗下的长江实业集团不但注重降低负债，而且在２００７年前６个月就完成了全年的房产交易生意，从而留足了粮食过冬。

２００７年，在中国股市突破６０００点时，李嘉诚却对这一情况颇为担心，此后，中国股市从最高的６４２９点疯狂下跌，而李嘉诚早已采取了“严守足够流动资金”的策略，不断套现手中股票。２００７年年末，和记黄埔已经拥有１１１０亿港元的现金及现金等值的资产，李嘉诚旗下的企业拥有足够实力应对危机。

为了更好地预防危机，李嘉诚的旗舰公司和记黄埔采取了“持盈保泰”的投资策略，采取非常保守的理财手法，他将多达６９％、接近１１９０亿港元的现金，投资在政府债券上，而股票投资占有的比重相当小。

２００８年，虽然长江实业、和记黄埔的业绩都大幅下降，分别下降了４３９３％和４２％，但总体仍然保持赢利，净利润分别达到了１５５１８亿港元和１７６６４亿港元。２００９年３月，李嘉诚公开表示，２００９年４月、５月份，内地将会是全球经济复苏最快的地区，香港、内地及欧美的出入口也会好转。因此，在经过２００７年、２００８年不断收缩投资后，李嘉诚在２００９年年初在内地投资了多个项目。事实证明，李嘉诚的判断是正确的，因为２００９年的中国经济发展形势与李嘉诚的判断基本吻合。

“居安思危，思则有备，有备无患。”这就是李嘉诚应对危机的策略，他之所以能够在危机中顺利抽身，就是因为他懂得居安思危，抢先行动。他经常对身边的人说：“经商之道，要居安思危，也要洞悉社会动态。没有一样事情会无止境地好，同样道理，没有一个行业会一直好下去。当经济好时不能麻痹，就好比驾船出海前，要想好天气突变怎么办，总要思考最坏的情况下，要怎么应对。”

自然界的生存法则是“物竞天择，适者生存”，市场竞争中的生存法则也是如此。任何一家企业，不管曾经创造了多么骄人的业绩，不管曾经有多么辉煌的历史，如果在瞬息万变的市场中，不懂得居安思危，早晚要栽大跟斗，最终会被市场淘汰。

李嘉诚的成功，与他的危机意识是分不开的。当生意好的时候，他会思考曾经的艰难，想一想如果现在就出现危机了，他该如何应对。比如，在１９９８年亚洲金融危机爆发之前，整个亚洲经济形势一片大好，但是谨慎的李嘉诚意识到了危机。因此，在１９９７年他就把手上的物业逐一出手，然后把资金投入到其他行业，比如，电信、服务、零售等。后来亚洲金融危机爆发，楼价一跌再跌，李嘉诚却已经转向其他产业，楼市的惨状几乎没有影响到他。

在这个世界上，好事不可能永远围着你，获利的机会也是有限的。所以，当你获利时，不要认为这是理所应当的，而要试着认为，这是一种幸运，既然有幸运之神的眷顾，也会有倒霉的时候，所以，一定要保持清醒的头脑，在变幻莫测的市场中觉察危机的先兆，及早做好应对危机的准备。

３危机与风险策略：未雨绸缪，处变不惊

在企业经营中，为了能够准确地把握全球经济动态，李嘉诚习惯每天阅读晨报，从新闻中洞察可能出现的商机或危机，如果他意识到危机即将来临时，就会调整经营策略，最大限度地避开危机的负面影响。正因为如此，他才能在危机中处变不惊，每次都能应付自如，而且还可以把逆境变为机会。

要知道，李嘉诚在骨子里是一个极度厌恶风险的人。关于这一点，有一个细节：有人送给李嘉诚一个木制的“李嘉诚人像”，这个人像被打扮成中国旧时的账房先生，手里握着一杆玉制的秤。李嘉诚担心秤被打碎，干脆将玉秤收起来，只把人像摆在长实集团大楼的７０层的会议室。

李嘉诚说过：“我凡事必有充分的准备然后才去做。一直以来，做生意处理事情都是如此。例如天文台说天气很好，但我常常问我自己，如５分钟后宣布有台风，我会怎样，在香港做生意，亦要有这种心理准备。”在他看来，当你做好了准备，即使市场状况再恶劣，你也能应付过来。正是因为这种先知先觉的商业嗅觉，他才能从容应对金融危机。

早在２００６年，李嘉诚就察觉到香港经济有萎缩的迹象，他不止一次提醒集团的管理人员，一定要做好防范工作。为了引起全体员工的重视，他先后在年报上披露此事。对外界，李嘉诚也在重大媒体发布会上提醒人们谨慎投资，还忠告股民：目前香港与内地的股市处于高位，美国次贷危机已经有了苗头，很可能会引发经济危机，赶紧把手中的股票套现。

然而，在股市高歌猛进的行情中，无数股民被利好消息冲昏了头脑，没人理会李嘉诚的忠告。更有甚者，还会指责、嘲笑李嘉诚对股市一窍不通。然而，好景不长，随着雷曼兄弟的破产，美国爆发了次贷危机，并迅速波及世界各个角落，香港股市大跌，这时人们才想起李嘉诚的忠告，可是为时已晚，赔钱、破产的股民数不胜数，李嘉诚由于提前做了预防，基本没有受到损失。

作为商界的领头羊，李嘉诚是一个有公德心的企业家，他不希望任何人成为经济危机的牺牲品，所以，才会怀着一颗善意之心公开提醒投资者注意风险。然而，他的善意忠告并未引起人们的警觉。当然，那些不听忠告的愚蠢股民为此付出了沉重的代价，相信这是他们投资生涯中的最深刻、最有教训意义的一堂课。

在危机与风险的应对方面，李嘉诚有一套独门绝技，这套绝技由三大秘密法宝组成，分别是持有大量的现金、低负债比例和互补性的行业投资。在２００８年全球金融危机中，李嘉诚正是通过这三种方法来应对危机。

首先，李嘉诚大量减持手中的中资股，回笼资金至少上百亿港元。同时，他旗下的公司多次抛售手中的物业与楼盘。在北京投资的第一个别墅项目“欲天下”也实行一口价甩卖。尽管李嘉诚的甩卖在经济上有些吃亏，但却实现了他手持现金的目的。据统计，他手持现金大概有２２０亿美元，在这笔数额巨大的资金中，７０％是以现金形式保有，３０％以投资国债的方式保有，非常具有流动性，为的就是应付经济大萧条。

李嘉诚非常重视现金流，他经常说的一句话是：“一家公司即使有赢利，也可以破产，但一家公司的现金流是正数的话，便不容易倒闭。”而为了应付全球性的金融危机，他再次遵循了现金为王的投资理念。

其次，李嘉诚立刻停止了和记黄埔的所有投资，而且负债比例极低，只有２０％。

第三，李嘉诚旗下的长江实业集团、和记黄埔分散了投资领域，属下的业务包括港口、零售、能源、电讯等。李嘉诚投资这么多业务，不是简单的多元化投资。仔细思考李嘉诚投资的几个行业之间的关系，你就会发现：这些行业之间有很强的互补性。这就叫“互补性投资”。

所谓互补性投资，指的是两个或多个行业中，一个行业效益不好，另外的行业效益好。你好我坏，你坏我好，正好可以消除危机，保证利润，使得最终现金流达到稳定，这是李嘉诚投资的最高战略指导方针。

很多企业也做过多元化投资，但结果却以失败告终。为什么呢？因为他们所投资的行业之间缺少互补性，要好一起好，可能大赚一笔，要坏一起坏，结果赔得血本无归。李嘉诚之所以在商界历经半个多世纪，依然在不断扩大商业版图，不断增加赢利水平，很重要的一点在于他懂得采取互补性投资来抵抗风险。

４更重要的不是看到机会，而是看到灾难

１９世纪末，美国康奈尔大学曾进行过一次著名实验：研究者先是把一只青蛙放在滚烫的油锅里，青蛙迅速地跳出了油锅。而后把另一只青蛙放在盛有温水的锅里，青蛙一开始很“激动”。接着，研究人员在锅底下点火加温，水温慢慢变暖，青蛙依然很兴奋，在锅里游来游去。当水温高得令青蛙受不了时，青蛙才意识到危机，不停地游动，似乎是想找机会逃跑。可是为时已晚，青蛙被高温烫死了。这就是有名的“温水煮青蛙”实验，它告诉我们一个结论：生于忧患，死于安乐。

当青蛙在油锅里时，它马上感觉到油锅的温度，从而迅速逃出了险境。而温水里的青蛙发现水温暖和时，它天真地以为这么舒服的水温，是洗澡的良机，然后沉溺其中，结果随着水温的升高，它被煮熟了。这就告诉我们，从一件事情中，我们应该首先看到灾难，而不是首先看到机会。只有你具备了足够强的危机意识和忧患意识，你才能走得更远。

俗话说：“天上不会掉馅饼，只会掉陷阱。”作为企业经营者，不能只看到机会，而要看到灾难。李嘉诚认为：“不要只看到好的一面，危机会突如其来地降临。因此，在一片大好的形势下，也要假想一些不好的事情，警钟长鸣，只有这样，企业才能时刻保持高度的警惕，当危机来临时就不会措手不及。”

２００７年是李嘉诚丰收的一年，在他巨大的收益中，除了地产的收益之外，可能就是炒股的套现收益。事实上，股市和房地产一样，从２００５年６月的９９８点低点开始，Ａ股市场一路飙升，在不到两年的时间内，就升到４０００点。当时有人放言，Ａ股将要登上８０００、９０００点，Ｈ股还可以上涨５０％。然而，在这样的大背景下，李嘉诚却选择抛售股票。

根据香港联交所的交易记录显示，２００７年，李嘉诚减持了中国远洋、南方航空公司、中海集运等８家企业的股份。在减持南方航空公司股份方面，李嘉诚连续９次减持，实现套现５５５９３万港元。而在此期间，南方航空的股价不断下跌，从每股１３２港元滑至８６７港元。

此外，李嘉诚４次减持中海集运的股票，套现近９亿港元。同时，李嘉诚减持中国远洋的股票，套现５１７亿港元。而在此前，李嘉诚还减持了永安旅游、金匡企业等香港本地股，套现约１１亿港元。

李嘉诚作为香港交易所１８家上市公司的大股东，他的抛售行为明显表现出对Ｈ股的未来不看好。知情人透露，李嘉诚是一个很有危机感的人，他讨厌任何风险，这与他在实业经营方面表现出来的多元化产业、密集型投资形成了鲜明的反差。

李嘉诚在抛售股票的同时，不忘提醒其他股民：“香港投资者要小心炒股票。”这就是他最后对港人也是对自己的奉劝。

当别人认为股市形势一片大好时，李嘉诚看到的却是危机，这就是他的投资哲学，他经常说：“投资时我就事先设想，投资失败可以到什么程度？成功的多几倍都没关系，我也曾有投资赚十多倍都有，有的生意也做得非常好，亏本的非常少，因为我不贪心。公司是从来没亏过，个人的赚钱、财产，也是一直增加。但我并没有赚快钱的机会，因为我比较小心。”

阿里巴巴的总裁马云与李嘉诚有相似的认识，他说：“对于一个公司的ＣＥＯ来说，更重要的不是看到机会，而是看到灾难，并把灾难消灭在摇篮里。”马云的解释是，作为公司的领导者，不仅要给大家指出一条通往光明前程的大道，更重要的事情是，及早发现在这个通往光明前程的大道上存在的灾难。只有消除了灾难，排除了隐患，才能保证企业活下来，企业活着才有通往光明前程的希望。

当年阿里巴巴在成功并购了雅虎中国之后，马云非常高兴地向全体员工宣布了这一消息。不过，他也提醒大家：我们现在要开始对雅虎中国的业务进行整合，强攻搜索。因为要想发展电子商务，就不能绕开搜索这道坎，而阿里巴巴的软肋恰好是搜索。与此同时，Ｇｏｏｇｌｅ在美国的异军突起，也使马云感到了压力和危机。

经过调查发现，在美国，很多企业都把广告投放到Ｇｏｏｇｌｅ上去，ｅＢａｙ也不例外，而且ｅＢａｙ处于一个很尴尬的境地。ｅＢａｙ有很多卖家，但为了打广告，把钱都投放到Ｇｏｏｇｌｅ上去了。只要你用Ｇｏｏｇｌｅ一搜索，就能搜到很多ｅＢａｙ卖家们开的店。从某种意义上，Ｇｏｏｇｌｅ也是经营电子商务。

马云认为，Ｇｏｏｇｌｅ最大的广告客户是ｅＢａｙ，ｅＢａｙ为Ｇｏｏｇｌｅ带来了相当多的广告收入，Ｇｏｏｇｌｅ则为ｅＢａｙ带来相当比例的客户流量。所以，电子商务和搜索引擎已经结合，这是未来电子商务发展的大趋势。

尽管当时Ｇｏｏｇｌｅ式的电子商务还未出现在中国，但马云认为，三五年后肯定会出现。正是马云的危机意识和高瞻远瞩，他才没有盲目乐观，而是决定马上采取措施来应对危机，把危难消灭于萌芽之中。

另外，在赢在中国节目中，马云曾建议创业者：要遇见灾难，千万不要把灾难当公关，不要觉得产品出现了质量问题，就可以告诉媒体，然后再通过道歉、补救措施翻回来。而要用好的心态看待灾难，尽量避免这种情况出现。在马云看来，企业利润下滑不是危机，因为市场成熟之后，企业利润一定会下滑。当你的企业失去了自己最珍贵的、最好的东西——品质，这才是企业最大的危机。

马云认为，作为一个优秀的ＣＥＯ或领导者，当你在给员工展示未来美好的前景时，一定要告诉他们有可能遇到的灾难，让大家认识到潜在的灾难，大家才会帮你度过危机。如果天天只想着美好的未来，想着有多少机遇，那么，你的企业很快就会关门。所以，一定要时刻保持警惕，不断完善自己，尽量将灾难消灭在摇篮中。

５见招拆招，变“危”为“机”

“兵来将挡，水来土掩。”不管遇到了什么困难，都有相对应的办法来解决。在危机管理中，你也可以做到见招拆招，把危机变成机会，从困境中走出来。在李嘉诚全传中，李嘉诚说过这样一句话：“以变应变，有的放矢，稳扎稳打。”

在李嘉诚的经营生涯中，曾遇到过突发性的危机，但李嘉诚能够做到以变应变，见招拆招，巧妙地将危机消除，使企业不受影响地继续向前发展。

２０世纪八九十年代，李嘉诚在房地产行业玩得风生水起。然而，一起“吉屋白蜡烛”事件，给李嘉诚带来了一次大危机。那是１９９４年秋，李嘉诚旗下承建的海怡半岛小区开盘了。这个楼盘的质量好、户型棒，加之李嘉诚的信誉很好，因此，前来看房的客户众多。

一天，当几个客户参观吉屋（香港称空屋为吉屋，含吉祥之意）时，发现偌大的吉屋里点着几支白蜡烛，顿时让人联想到死人丧礼，客户一个个被吓得魂飞魄散。吉屋一下子变成“葬礼”，变成“死屋”，这对李嘉诚的楼盘产生了很不好的影响。

面对这种不利的局面，李嘉诚没有抱怨下属办事不力，也没有埋怨客户小题大做，而是灵机一动，想出了一个很好的办法。他在小区的东楼安装了两三个激光发射仪器，到了晚上，整个屋顶就会焕发出五彩缤纷、形态各异的激光，从远处看去，蔚为壮观。

与此同时，李嘉诚也改变了营销策略，他把开发的楼宇分成两大块，一部分由公司的销售部销售，一部分由各大楼宇销售代理商包售。通过积极的引导，促使各代理商之间实现良性竞争，使售楼工作进行得非常顺利。一时间，“白蜡烛”事件的负面影响消失得无影无踪。

对企业经营者来说，企业在发展过程中不可能一帆风顺，即使你有危机意识，懂得居安思危，未雨绸缪，也难免会遇到突发性的、无法预料的事件。“超人”李嘉诚在企业危机管理方面做得非常好，但他也会遇到突发性的危机。所以，重要的不是预测所有的危机，而是应该具备危机意识，在危机发生后，及时想办法以变应变，这样企业才能突破危机的束缚，获得更好的发展。

事实上，世界上很多知名的大企业也曾遇到过突发性的危机，除了来自于竞争对手的猛烈攻击，这些危机主要是由于经营管理不善导致的。当危机爆发之后，经营者会引起高度重视，怀着诚恳的态度来面对困境、面对公众，不惜一切代价来弥补过错，求得谅解，维护企业的名誉。

可口可乐公司作为世界上知名的大公司，在公关危机管理方面做得非常出色。令人最熟悉的一次是在１９８５年百年华诞时，推出的新配方遭遇了严重的品牌危机——消费者饮用可口可乐之后发生了中毒事件。不过由于管理层采取了积极有效的措施，很好地稳固了可口可乐的品牌。

实际上，可口可乐公司中毒事件并非一例，在１９９９年，再次遭遇了一次更为严重的中毒事件。当年６月１４日，４２名比利时小学生出现恶心、头疼等食物中毒症状，原因是他们喝了受污染的可口可乐。幸运的是，这些学生被及时送往医院，得到了有效的救治，才转危为安。

这件事发生之后，比利时政府宣布禁止在国内销售可口可乐公司的产品。就在比利时发生可口可乐中毒事件的时候，法国也遭遇了可口可乐中毒事件，法国北部８０多人因饮用可口可乐而中毒。结果，法国政府从全国市场撤出了５００万瓶可口可乐饮料。

这场危机给可口可乐公司造成了巨大的打击，在短短半个月时间里，公司在欧洲市场损失了６０００万美元。尽管这一事件造成了非常不好的影响，但可口可乐公司领导人很快就制定了应对举措。他们派公司总裁兼首席执行官道格拉斯·艾华士立即赶往欧洲处理此事，同时宣布将欧洲市场数以百万计的可口可乐饮料销毁，还在全国报纸上刊登道歉信。在法国召开的记者招待会上，艾华士当众饮用可口可乐，给大家吃了一颗定心丸。

功夫不负有心人，可口可乐公司的处理措施发挥了很好的功效，人们对可口可乐重新有了信心，比利时和法国政府先后撤销了禁止销售可口可乐的禁令。

可口可乐公司处理危机的案例给我们的启示是：在面对危机时，经营者要临危不乱，尽早制定强有力的危机处理措施，努力将危机的负面影响降到最低。当然，这个案例也启示我们，经营者要注重产品质量的监督和把关，做到居安思危。只有当你抓好了产品质量，才会尽可能减少产品质量危机。

身为企业经营者，要认识到市场竞争的残酷，如果你不懂得居安思危，不注重产品质量，也许一件小小的“产品质量事件”就能把整个企业推向毁灭的境地。所以，经营者要从思想上对此有深刻的认识，这样才能防患于未然。即便遭遇危机，也能化险为夷。也就是说，无论你的企业发展得多么好，你都应时刻准备迎接危机的挑战。

６越是有风险的地方，越是有大的利润

在商界有句名言：“风险与收益成正比，大冒险可能获得大收益。”做生意一定要有勇有谋，敢于冒险。胆略过人，敢于冒风险。尽管李嘉诚时刻注意防范风险，但并不意味着他不敢冒险，他只不过是一个谨慎的商人，他不喜欢冒险，但是他也认同“冒险与收益成正比”的观点。

李嘉诚说过：“如果你因害怕失败而不敢放手一搏，永远不会成功。只有敢于冒大险的人，才会成就大事。”在他看来，风险毕竟是风险，风险太大，失败的可能性就大，一旦失败了，后果将不堪设想。因此，在冒险之前，一定要做充分的思想准备，部署要妥当，措施要得力。他本人就十分擅长在危机与利润之间博弈，比如，在危机重重的股市，他总能有大手笔的投资，也能获得大收益。

作为一个生意人，李嘉诚在面对机遇与风险时，向来不打无准备之仗。所谓“无利不求险，险中必有利”，美国石油大王洛克菲勒更是深谙此道，他曾说：“我厌恶那些把商场视为赌场的人，但我不拒绝冒险精神，因为我懂得一个法则：风险越大，收益越高。”要想成为一个成功的商人，就要学会“富贵险中求”，因为风险与回报是成正比的，没有一点冒险精神是不行的。

当年洛克菲勒把农产品代销方面的生意做得有声有色，继续经营下去，完全可能成为大的中间商。但是，自从洛克菲勒的合伙人安德鲁斯对他说了一番话，洛克菲勒的人生就从此改变了。

安德鲁斯是照明方面的专家，他曾对洛克菲勒说了这段话：“嘿，伙计，煤油燃烧时发出的光亮比任何照明油都亮，它必将取代其他的照明油。想想吧，那将是多么大的市场，如果我们的双脚能踩进去，那将是怎样一个情景啊！”

从安德鲁斯的话中，洛克菲勒意识到石油里有巨大的商机，但是他一点都不了解石油，从事这一行是一种巨大的冒险。经过片刻的思考，他毅然决定冒险，他对安德鲁斯说：“我干！”他们一共投资了４０００美元，做起了炼油生意。从此，洛克菲勒苦心经营，不到一年时间，他们所获的利润就超过了农产品代销的利润，成为公司的主要营业收入。那一刻，他意识到冒险是值得的。

炼油生意的成功给了洛克菲勒巨大的野心和信心，他决定大展宏图。随后，他开始大举扩张石油业的经营战略。然而，他的另一个合伙人觉得这样扩张太冒险，他希望采取谨慎的经营策略。由于两人在经营观念上差距较大，道不同不相为谋，两人分道扬镳了。洛克菲勒开始疯狂的冒险计划。

回想起这段冒险的经历，洛克菲勒说：“我的人生轨迹就是一次次丰富的冒险旅程，如果让我找出哪一次冒险对我最具影响力，那莫过于打入石油工业了。”事实证明，洛克菲勒冒险是明智的，他知难而进，逆流而上，偏向虎山行，取得了令人瞩目的成功。年仅２１岁，就拥有克利夫兰最大的炼油厂，并跻身于世界最大的炼油商之列。

洛克菲勒的成功与冒险是分不开的，他曾告诫自己的儿子：“几乎可以确定，安全第一不能让我们致富，要想获得报酬，总是要接受随之而来的必要的风险。人生又何尝不是这样呢。没有维持现状这回事，不进则退，事情就是这么简单。我相信，谨慎并非完美的成功之道。不管我们做什么，乃至我们的人生，我们都必须在冒险与谨慎之间做出选择。而有些时候，靠冒险获胜的机会要比谨慎大得多。”

洛克菲勒不愧为世界级的大商人，他的勇气、冒险精神让人敬佩，使人受益匪浅。他成功的轨迹告诉我们，一个人如果想成功，千万不要畏首畏尾，只有摒弃逃避风险的弱点，才能重新找回冒险的本能，进而培养出理性的冒险精神。

什么是理性的冒险精神呢？洛克菲勒告诉儿子的一句话给了我们最好的答案：“如果你想知道既冒险而又不招致失败的技巧，你只需记住一句话：大胆筹划，小心实施。”

世界上没有万无一失的赚钱之道，如果有这样的机会，早就被别人抢先了，你又怎么可能有机会呢？正是那些看似充满风险的事情，很多人才不敢去尝试。然而，风险中孕育着机遇，如果你敢于正视风险，敢于冒险，做到大胆筹划、小心实施，那么你就有可能在险境中求得成功的先机。

７风险太大，利润再高也放手

成功离不开冒险，但不需要冒进。什么叫冒险？什么叫冒进呢？

有个人曾问哲学家：“什么叫冒险？什么叫冒进？”

哲学家说：“有一个山洞里有一桶金子，你想进去拿，可是这个山洞里有狼，还可能有野狗。如果你进去了，那么这叫冒险。如果这个山洞里有老虎，你为了金子而闯进去，那么这就叫冒进。另外，如果山洞里只有一捆柴，但你也闯进去，这也是冒进。”

哲学家的话告诉我们：冒险是这样一种东西——你经过努力可以得到，而且值得你得到。如果你经过努力也得不到，你还要硬着头皮去尝试，或者一件事情不值得你得到，那就是冒进，就是不理智的。

身为经营者，一定要分清冒险与冒进的关系，要分清什么是勇敢，什么是无知，在做决策时，不要感情用事，否则，事情会变得非常糟糕。李嘉诚曾说过：“做生意不是买古董。”言外之意是，做生意不能仅凭兴趣爱好来投资，而要认清你的投资决策是否能带给你收益，如果没有收益或收益太小，你却盲目行动，这是不理智的。

１９９０年８月的一天，和记黄埔的董事兼总经理霍建宁在伦敦的一家酒店的客房里，全神贯注地看面前的一扎文稿，思考着上面的数字：４５０亿美元。这笔巨额资金是包括和记黄埔在内的６家国际财团共同投资，准备用来竞投德国第三代移动电话（３Ｇ）６份营业执照的。

突然，霍建宁的手机响了，是李嘉诚从香港总部打来的。李嘉诚在电话中说：“撤退。”于是，霍建宁退出了德国第三代移动电话６份营业执照的拍卖，并且把和记黄埔在德国电信营业执照中所持有的股份卖给了另外两个合作伙伴——荷兰ＫＰＮＮＶ公司以及日本ＮＴＴＤｏＣｏＭｏ公司。

撤退来得如此突然，让人觉得有些意外。要知道，在一年半之前，李嘉诚就开始拟定这份计划，准备在法国、比利时、瑞典和瑞士的第三代移动电话营业执照的拍卖中一争高下。对于李嘉诚的突然退出，纽约时报发出了这样的疑问：“超人（香港人对李嘉诚的昵称）失去威力了吗？”

事实上，李嘉诚并非失去了威力，而是经过冷静的分析之后，预测第三代移动电话（３Ｇ）业务可能会遭遇经济泡沫的打击，无法取得预期的收益。所以，在市场前景不明朗的情况下，李嘉诚选择了谨慎撤退的策略。

后来，李嘉诚对这次退出作了这样的解释：“我个人对全球电信业务很有兴趣，而且时刻都在寻找新的发展机遇。我同样坚信，无线数据传输将成为推动未来经济发展的重要驱动力量之一。然而，我们绝不能为了获得每一个３Ｇ营业执照而无限制地竞标。例如，在德国的执照成本过于高昂，超过了我们的预算，我们别无选择，只有退出。知道何时应该退出，这点非常重要，在管理任何一项业务时都必须牢记这一点。”

此后，当李嘉诚察觉到国际上成熟国家的电信市场发展已经趋于顶峰时，认为如果继续持有这些国家企业的股票风险太大，于是便把在欧洲和美国的大部分资产出售了。比如，１９９９年６月，和记黄埔把所持美国无线业务运营商声流公司中２３％的股权卖给了德国电信公司，获得纯利润９０亿美元；１９９９年底，和记黄埔卖掉了在英国无线业务运营公司Ｏｒａｎｇｅ中４９％的股权，获得了纯利润２２０亿美元。

“超人失去威力了吗？”也许我们不应该像纽约时报那样，用这样的话评价李嘉诚的退出。因为作为成熟理智的企业家，李嘉诚做任何一个决策，都是经过深思熟虑的，绝不会感情用事。我们知道，李嘉诚是一个谨慎的商家，他从来不做没把握的事，投资没把握的业务，当他选择放弃时，原因只有两个：一是风险太大，收益很大，风险大到无法预知，无法承担；二是风险不大，但是利润太少，不值得投资。

其实，李嘉诚的投资哲学与马云曾说过的一句话颇有相似之处。马云曾说：“这个世界不是因为你能做什么，而是你该做什么。”你能做什么，取决于你的能力、实力，李嘉诚放弃德国的那次竞标，不是因为他没有实力拿下，而是因为他觉得自己不应该竞标风险太大的项目。由此可见，李嘉诚在考虑问题的时候，想到的是自己应该做什么——应该做稳健的投资。事实表明，用“我应该做什么”为标准来思考投资决策是明智的，如果用“我能做什么”来思考投资决策，会使人变得冲动、冒进，忘乎所以，最后很容易陷入风险的泥潭。

有人曾问马云为什么能成功？马云给出的回答很风趣：“第一是我没有钱；第二是我对于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ一窍不通；第三是我想得像傻瓜一样。”这并非调侃，而是实话实说。正是因为没有钱，马云才不会肆意砸钱，而是理智地、谨慎地使用每一笔投资的钱。正是因为他想得像傻瓜一样，他才不会做没有把握的事情。可以说，这是马云成功的很关键的两个因素。

马云曾在赢在中国为一位选手做点评时，说了这样一段话：“前段时间，我跟吴鹰拜访了李嘉诚，他讲了一个事，在座的创业者可以思考一下。有人问李嘉诚凭什么到处投资，做这个，做那个，基本都成功，为什么中国绝大多数人都不成功，而你能成功？李嘉诚回答说，手头上一定要有一样产品是天塌下来都是挣钱的。因此，不一定做大，但一定要先做好。”

从马云的话中，我们可以看到李嘉诚的经商之道——无论如何冒险，手头始终有一样产品是天塌下来都会赚钱的，而那些冒险并非冒进，而是深思熟虑之后，感觉有把握了才去做的。对于没有把握的事情，李嘉诚、马云都会选择放弃。这种谨慎的投资思想是成就李嘉诚的关键，也是成就马云的秘诀。