在商品短缺的时代，消费者能够买到就不错了，就不要奢望商品是完全符合自己心意的。但是在丰裕时代，社会经济发展了，人们因为经济地位不同，就会产生消费分层的现象，经济呈现万花筒一般的效应。身份决定行为，在丰裕时代，购买商品，最重要的事情就是要给顾客一个购买的身份。

奢华对于一些阶层而言，是他们用于彰显身份的标志。对于奢华品牌而言，在销售终端的设计上当然会有自己的铁律。那就是除了奢华还是奢华，绝不会沾上所谓的“穷气”。奢侈品店铺所在的位置大概就是最贵的地段，位于城市商圈的核心地带；在地铺设置上，只在具有强大辐射能力的城市设立店铺，以制造适当的“稀缺感”。奢侈品店铺不会到处都有，前几年，房地产繁荣的时期，自诩收入水平超香港的鄂尔多斯人就坐飞机到香港购买奢侈品，因为香港具备足够的辐射能力，即使一句“香港买的”就可以带来不同的感受。购买感觉在奢侈品消费中占据很重要的地位，作为商家，就需要做好这个方面的工作。

在店面陈设中，奢侈品店铺设计当然会考虑到自己顾客的审美要求。这种设计会有很强的针对性，对于顾客的身份做出十分详细的界定。对于奢侈品来说，在体验方面当然和普通品牌产品一样，但是奢侈品的体验多数在购买之前就决定了。购买者知道自己要什么，商家也知道自己卖的是什么；购买者有的是钱，商家销售的是顾客的身价凭证。一万元一件的衣服，有几千的票子是贴在脸上的。

奢侈品就需要出现在该出现的地方，弄错了地方就违背了行业的本质。记得西部一个电视台做过一个访谈类的节目，节目中谈到了浙江一个小企业以工厂化的方式生产玉器，然后以极低的价格销售，企图以浙江小企业那种薄利多销的模式打开市场，一个真货的玉挂件才卖３０元。当时，坐在评委席上的国内营销专家李光斗在场，就对这个小厂的老板评价说，你这样卖玉器违反了行业的本质，你自己赚不到钱，还会摧毁一个行业的根基，玉石在中国是一种文化，你需要卖文化。你这样子做，只会让北京工艺美术集团老总们的心变得哇凉哇凉的。

高档品牌产品和奢侈品需要一个奢华的舞台，以此来衬托出产品本身的身价，至于什么是奢华，这些奢侈品可以自己定义奢华。让我们看看国内一线城市的商圈中，这些奢侈品是如何做店铺布局的。

上海南京西路、淮海路、外滩以及浦东陆家嘴这四处品牌商圈布满了各类奢侈品旗舰店、形象店、概念店，这几个地方都是高档的商业服务区。这几个地方的租金贵得吓人，但贵得吓人正是这些奢侈品企业所追求的。不求最好，只求最贵可不是影视剧上的玩笑话。

从恒隆广场的门厅绕道进入，宽敞大厅的两旁全是簇新的两层店，路易威登和普拉达（Ｐｒａｄａ）占据了两侧最醒目的位置，登喜路（Ｄｕｎｈｉｌｌ）、杜嘉班纳（Ｄｏｌｃｅ＆Ｇａｂｂａｎａ）、托德斯（Ｔｏｄｓ）、芬迪（Ｆｅｎｄｉ）、迪奥（Ｄｉｏｒ）以及杰尼亚（Ｚｅｇｎａ）的双层店铺沿两边一字排开，颇有气势。

同样奢侈品商户云集的中信泰富广场内，万宝龙（Ｍｏｎｔｂｌａｎｃ）充分利用拐角优势，其两层店铺在南京西路和陕西北路都清晰可见，店铺内还矗立着约一层半高的镇店之宝——来自欧洲阿尔卑斯山最高峰的花岗岩，“泉水”从岩石顶端顺流而下，将这两层店铺装点得气势恢宏。

淮海路香港广场内，卡地亚（Ｃａｒｔｉｅｒ）、蔻驰（Ｃｏａｃｈ）和蒂芙尼（Ｔｉｆｆａｎｙ＆Ｃｏ）分居广场南北两座，均拥有６５０平方米左右的豪华店面。几乎与香港广场同时开业的还有位于陆家嘴商圈的上海国际金融中心（ＩＦＣ），风格独特的两层店铺清晰可辨，路易威登、古琦、卡地亚、普拉达、乔治·阿玛尼（ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉ）等品牌都在这里开了规模很大的形象概念店，奢侈品市场的繁华盛景向浦东蔓延。

作为长三角龙头的上海，其城市气质可以承载这些奢侈品的品牌文化，江浙沪的富豪和达官贵人完全可以为奢侈品企业的发展提供强大的顾客基础。他们知道，只有昂贵，顾客才能欣赏他们。昂贵是产品区分富人和相对贫困的人的最好方法。

其实，只要我们营销人走进任何一家店铺，都会发现这样的奢侈品店铺几乎门可罗雀，社会是个大金字塔，奢侈品就是为金字塔尖提供服务的，一般的消费者都没有胆量进店，因为那样是自己给自己压力，昂贵的价格就如重锤一样敲击你的心灵，让你耳边响起贝多芬的命运交响曲。一般情况下，进店的人都是潜在的消费者，按照情景营销的方式，在这样的环境中，营销人员将消费者带入到购买以后的梦想中，促成消费者购买。同时，营销人员也会向顾客灌输自己的企业文化。很多顾客可能身在高位，但是此时一般不会做一些质疑性的提问，因为奢侈品本身就是一种信仰，对待它要像和尚被授袈裟一样的虔诚。

让我们看看上海这几个商圈中，这些企业是如何展示自己的奢华的。位于恒隆广场的路易威登的两层店铺里，空间的利用上延续了品牌高水准的建筑设计。二层与一层的中间层被巧妙地设置成陈列顶级腕表和珠宝的“微型博物馆”。别出心裁的是，路易威登将远在巴黎的手工工场也搬进了这宽敞的两层店铺中，在首层大厅一侧的私密房间内，来自法国的手工艺人正专心致志地为旅行箱敲上铆钉，为顾客度身定制手工皮具。同样位于恒隆广场的登喜路概念店将品牌体验空间拓展到了地下一层。顺着楼梯步入底层定制体验区，来自英伦的资深裁缝师在这里为预约贵宾提供专享定制服务，一旁的主题餐厅为顾客提供了休憩场所，动感的水族箱令宾客们可以在享受美酒佳肴的同时观鱼赏景，转换一番都市生活中的繁忙心情。

除了楼面的空间，奢侈品牌在连接两个楼层的楼梯上也大做文章，引人眼球。杰尼亚将其产品陈列区拓展到了楼梯一侧，便于人们在上楼时也能与产品亲密接触。迪奥店铺的楼梯紧挨着由９６块液晶屏组成的背景墙，滚动播放品牌广告片和服装秀。在乔治·阿玛尼黑色风格的店铺中，设计师别出心裁地安装了一部店内电梯，方便快捷地将一楼和二楼连通在了一起。而在淮海路开张的路易威登店面中，螺旋向上的楼梯一旁漂浮着两朵几可乱真的白云，给人以通往天空的错觉，故命名为“天空之梯”。

当然，随着新贵阶层的日益壮大，贫富差距的拉大，购买奢侈品的人群在高速壮大，很多中产阶层也开始咬牙购买奢侈品，以彰显自己的身份。满足面子的需求，是消费升级以后的最大需求。奢侈品能够给顾客面子，解决顾客的欲望和需求，顾客也会对品牌奢侈品抱有一分偏好。说拨动顾客心灵也可以，这样也算是感动营销的一种策略。

作为商家，都需要一个本地化的问题，奢侈品也需要和当地的文化做一个协调。古琦总监贾娜妮（Ｇｉａｎｎｉｎｉ）就曾为其位于上海精英国际的两层店铺的海派设计作过注解，贾娜妮说：“新的设计理念主要是为了让专卖店的装饰设计更加璀璨明亮。每个城市都有其自身特点和风情，同时亦保留着浓厚的华贵亲切气质。对于上海而言，我想融入与这座当代都市吻合的现代建筑风格，另一方面也保留与古琦的历史传统紧密相连的标志性材质和元素。”在上海，这些店铺的气质就和上海这个十里洋场的古典和现代风尚集合在一起，唯有如此，才不会有文化冲突。

我们营销人员需要了解国内的消费其实是等级分明的，谁是你的顾客？他们需要购买的东西究竟是什么？我们能在什么场合提供什么样的服务给他们，让他们对商家抱有一份感动？我们需要研究，前文或许也已经给出了答案。