心理认同术——拉近与客户的心理距离才能赢得客户

销售是心与心之间的连接关系，如何在互动过程中与客户建立共同的价值基础，是销售人的一种职场修炼，与客户关系进一步，其实就离成交近一步，想客户所想，为客户欲为，能够造就一个高情商的销售人。

不懂心理学就做不好销售

在互联网时代，虽然营销的工具可能变了，但是客户的购买心理并没有变，现在的客户越来越要求企业和销售人能够理解他们，关心他们生活的全部，而不是仅仅维系一个买卖关系。

对于现代营销而言，最重要的事情是什么？很多人说只要顾客肯掏钱就成了，其实让顾客掏钱之前，企业有很多的事情需要去做。现在做营销，最重要的不是盯住顾客的钱袋，而是要盯住顾客的心。不理解顾客的心，什么生意都没法子做，也肯定做不好。

其实，只有拉近与客户的心理距离才能够赢得客户。这其实是网络营销时代的道，而不是术层面的事情。

学会换角度去思考，告诉顾客，自己是在帮助客户省钱，会换角度去假设，面对客户，需要向他说明，如果这是我的钱，我该怎么办，帮助他们去想办法解决问题。

现代竞争已经是超级竞争了，市场竞争变得很残酷。一个企业的价值体现在什么地方，大家认为是产品，不错，产品是根本，但是更重要的是在企业之外，有一批忠实的顾客群体，他们是企业的支持者，关注企业的一举一动，他们感动着企业的感动，认同企业的价值观。

产品是企业生存和发展的基础，但是基础就和大厦的地基一样，真正的企业大厦是企业员工和顾客一起建立起来的。

企业成功了，我们企业里面的销售人员成功了，最重要的是他们做了客户认为有价值的事情，他们花钱买企业的产品，一方面是对于企业产品使用价值的信任，一方面确实是因为在情感上他们做出了选择，其实顾客在购买产品的过程中，既付出了金钱，而且还付出了情感。认同企业和产品，才是顾客购买的不二理由。

顾客是一个人，他们有着自己的价值观和喜好，企业的产品就要满足这种价值观和喜好。现代优秀企业有什么样的特征呢？那就是和自己的顾客有着深度的交流，这种深度沟通能力是企业的核心能力之一，只不过有的企业是技术本位，有的企业是生产本位。其实最正确的经营战略是客户本位。一切为了顾客，一切为了支持顾客价值的实现。也只有这样的企业，才能在市场上正确地配置资源，将自己和顾客的商业价值最大化。

而最重要的，就是真正把顾客的事情当成自己的事情，现在市场上流行一句话：“员工听用户的，老板听员工的”，正是这种价值传递链的重构，改变了营销，也改变了销售人的工作内容。

顾客凭什么认同企业和企业的销售人员呢？说到底是对“企业人格”的肯定。企业是一个法人。企业和我们个人一样，也一样有人格，它们一样是一个生命体，和外界不断地进行信息、资金和物流的交换。“企业人格”必须是真诚的、正直的，它们甚至还会有一些道德洁癖，眼里容不下半点欺诈的沙子。

我们研究过很多的优秀企业，我们发现这是他们共同的特征，如果一个企业不正直，他们就缺乏真正的做事能力，也缺乏一种对顾客的敬畏之心。简单，将自己的一腔真诚都奉献给自己顾客，这才是成熟的企业心智。只有企业的员工全部这样想了，我们才说，这个企业的群体心理成熟了。

所以，在真正了解顾客的购买心理之前，我们必须学会自省，古人说，胜人者力，自知者明。企业只有真心真意地为顾客做有价值的事情，才能得到顾客的理解，顾客也才能成为企业的忠诚伙伴。

作为一个营销人员，我们已经知道获得顾客忠诚度的重要性，所以我们一开始就要去研究顾客，学会和顾客找到共鸣的地方。我们认为，顾客对企业的认同是促使顾客与企业之间产生更稳定关系的一个重要原因。由于认同，顾客容易对企业产生更深层次的、更具有承诺意义的关系，也会成为企业的拥护者。因此，企业应该关注通过多种社会影响方式来促成顾客对企业的认同，以达到市场营销手段所无法企及的、顾客与企业间的稳定关系和结果。

让顾客成为我们企业的拥护者，才是营销的最高境界。所以设法制造认同是销售人员最基础的职业修炼。他们为什么拥护企业？主要就是销售人作为企业界面，所表现出的专业和情感，能够让用户感到这是一家值得期待的企业。

顾客在购买的时候找到了自己熟悉的感觉，找到了与自己内心的共鸣，其实，顾客在决策购买的时候都需要一个自我证明的过程，这是一个心理活动。顾客需要证明自己的决策是正确的，销售人员就需要给予顾客尽可能支持性的信息，让顾客对企业和销售人员产生很舒服的感觉，让顾客产生感性认识。做到了这一点，也就消除了顾客的戒备心理，接下来的销售也就会变得水到渠成了。

销售人员需要学会认同顾客的认同，这是最重要的一种获得认同的方式，是一种让你变成他朋友的最好的方式。学会这一技巧，对于从事销售、管理、教育的人特别重要。比如，一个人最在意自己的孩子，那么你见了他，首先赞美他的孩子，他会把你当成朋友。一个人最喜欢下棋，你见了他首先谈围棋的术语和新闻，或者赞美他的围棋技艺，他会把你当做知己。一个人最喜欢某足球明星，你见了他也把自己说成是那位明星的拥戴者，则也会很快获得他的认同。跟爱钱的人谈钱，与好色的人谈色，都是一种认同他的认同方式，也都容易获得别人的认同。

一个销售人员可以让顾客在销售过程中获得知己的感觉，让顾客感到温馨；同样，一个企业也可以树立更好的形象，和顾客之间建立知己感。顾客获得他所认同的东西，让他转而认同销售人员和企业，比如，金钱、地位、名声、友谊等等外围的东西。为什么那么多的人努力要成为各类明星或政治领袖？因为每一个人对明星和领导都有巨大的认同。

追求认同的最大化，是人的心理。那么什么是认同？近些年，在顾客研究中也开始关注“认同”这一主题。研究发现，顾客对企业的认同能够促使顾客与企业保持长期的关系。一般来说，我们把顾客对企业的认同定义为：顾客对一家企业产生亲密关系的认知状态，这是个人通过对自己和这家企业在身份特征上的主观对比而产生的。对于零售企业来说，顾客认同是指顾客通过对比自身和零售企业在身份特征上的相似性，而产生和形成的与零售企业亲密关系的感受。

我们看到，有些企业有着一些独特的、持久的、主要的特征，并且向顾客提供着有吸引力的、有意义的社会身份和形象。与这种企业保持长期的关系，会帮助顾客对自己的身份进行定义；顾客在购买和使用企业产品或服务时，发现了自己与企业在身份上的相似性或一致性，由此产生了对企业的认同。比如追求品质、品位的顾客到北京燕莎商城、北京当代商城这样的高端百货购物，个人会感知到个人身份与商城身份的相似性，就容易产生对商城的认同。

但是，这种认同不同于品牌认同，因为品牌只是产品的象征，而品牌身份也是有别于企业身份的，比如香烟品牌万宝龙与菲利普莫里斯公司之间是有差异的，二者的身份特征完全不同。品牌身份表达的是有关于具体产品的，而企业的身份特征则更多的是组织文化、组织价值观念等重要的、持久的、独特的特征，是那些能把特征组织与其他组织区别开的一些基本特征，比如索尼公司的创新和品质可靠性，苹果公司的创新身份，ＩＢＭ公司的稳重身份，会使他们的顾客对自己的身份产生类似的感觉。根据概念内涵，当顾客感知到他的个人概念（个人身份特征）的某些方面与这家企业的身份具有重合时，就产生了认同的感觉。

所以，顾客—企业认同是一个连接顾客与企业关系的认知桥梁，是顾客对企业产生的一种共同感，这种共同感的程度，依赖于顾客感受到的、其个人身份与企业特征的相似程度。研究表明，顾客对企业的认同是最强有力的连接顾客和企业关系的纽带，它能够带来积极的、有利于企业的行为。